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啤酒企業產品推廣策略（之三）
作者：徐煒軒 時間：2013-8-8 字體：[大] [中] [小]
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三、6-8元中檔產品推廣策略
產品的推廣策略：品類利益+時尚/潮流
洞察潮流對消費者期待、態度和行為的深層影響，為產品注入新的內涵：1、發現關鍵趨勢，尤其是那些成為主流的消費趨勢，讓產品成為“彰顯”新的生活方式的道具2、將潮流元素注入產品中，對已有的產品品類利益進行擴充。3、為產品增加情感價值，以產品演繹新的生活方式
案例：哈爾濱8度純生
; 背景：2007年，純生產品銷量持續下滑，受金士佰4元純生的影響，純生利益的“平凡化”，哈爾濱純生啤酒顯得老舊且不再符合25-35歲中高收入白領的需求，必須進行改變。
之后，我們以健康、時尚潮流為主線產品升級和匹配推廣，具體要點如下：
a、新穎出眾的包裝：包裝小容量趨勢、時尚的流線型設計、與瓶身融為一體
b、健康時尚的傳播概念：保留純生高品質享受，純凈、唯美的意境，活力、時尚的畫面
c、引領潮流的公關活動：韓國風尚濟州島旅游、新浪網我的度假天堂、一年一度的純生選秀
d、新奇好玩的現場促銷：歡樂一刻現場合影、“21點”互動游戲、 將“找茬”搬到現場）
過去10年，中國家庭可支配收入發生了重大變化，然而，沒有幾個啤酒企業真正意識到這一變化所帶來的機會。長期以來，他們習慣了“向內看”的方式，將目光只置于啤酒行業內部的細分方式。而隨著可支配收入的增加，一個新的“富裕大眾”階層出現了，這也同時催生了一個巨大的中檔啤酒市場。對啤酒企業而言，占領這個中間地帶（在以往的大眾產品和高端產品之間出現的一大片新的中間地帶）是實現利潤增長的最有力的途徑。這個機遇對每個啤酒企業都非常重要，這也是中國啤酒中檔產品高速增長的原因。為了抓住這些機會，你首先要考慮如何重新定位自己的產品，甚至還要反思你所在行業的整體“定位圖”。其次，你得針對這個富裕起來的大眾市場，對自己的產品進行設計或修改。最后，你需要從終端渠道和促銷手段兩個方面來調整產品上市的方式。
我們目睹著收入水平的節節升高——即所謂新的“富裕大眾”的出現。要抓住這個群體，就需要以新的消費心理學，把握住新的、關鍵的消費趨勢。伴隨著任何一種社會潮流的轉變，往往會出現一批領先于時代的新潮人群，而就啤酒中檔產品而言，變遷正在成為一種積極的力量。事實上，這個新的“富裕大眾”階層，更像我們常常提到的白領小資，他們知性也感性，慣于對新產品“刨根問底”，也常常引領著消費時尚，他們需要的是符合自己價值觀與新生活方式的產品。因此，我們對中檔產品要進行重新設計，要鉆進新“富裕大眾”的消費情境中找出中檔產品的定位方向，然后做出微妙的調整。中檔產品做“品類”，關鍵是這個品類的訴求方式不能僅僅是工藝、利益上的訴求，而應更多地站在潮流趨勢的角度為品類賦予更多的引領生活方式的元素。更重要的是，中檔產品的推廣有別于高端產品，也有別于普通酒。贏得普通大眾酒市場的推廣方式需要的是人們熟知的促銷手段——制定口號、購買媒體廣告以及買贈促銷以刺激消費。然而，在這個營銷和傳播技術不斷深入至消費個體層面的時代，這種大眾傳播方式就顯得過時了。中檔酒的推廣方案必須更加貼近富裕大眾的現實生活，從而將產品價值影響力滲透于富裕大眾的生活圈之中。比如，在推出哈爾濱新純生時，我們將媒體投放集中于分眾傳媒——寫字樓電梯里安裝的液晶顯示屏廣告，這就能與白領小資進行面對面的直接接觸，在他們精神抖擻上班的時間里留下深刻的產品印象。當然，這只是迎合富裕大眾的傳播技巧之一，中檔產品的推廣還要在改進傳統的大眾廣告和促銷手段方面做得更為出色——創造性地改變銷售情境以及刺激購買欲的贈品等。在哈爾濱純生這個案例中，我們為其塑造了健康時尚的傳播理念，引領時尚潮流的公共活動，更主要地是為其指定了系列的“新奇好玩的現場促銷”方式，這種互動式的現場促銷活動，可以把產品利益與價值觀點巧妙的融合到富裕大眾的消費情境之中，傳達給我們的重要顧客，從而造成口口相傳、口碑傳播的效果。總之，當每個人都加入到創新推廣的流動過程中，新產品的就能從中獲益，那么向富裕大眾階層的推廣就會變得更加容易。